Varumärken och digitalisering – det blev inte som vi hoppades

Mats Persson

Seniorkonsulten Mats Persson tar i den här artikeln upp de största utmaningarna för traditionella varumärken i vår digitala tidsålder, och vilka lösningar som finns.

Digitalisering utan konsekvensanalys

Skandalen kring Cambridge Analytica våren 2018 satte fart på diskussionen om övervakningskapitalism med anklagelser mot framför allt Facebook och Google. Forskningsrapporter visar sociala mediers negativa biverkningar, distraherade elever i skolan, tonåringar med beroendesymptom, fake news, polarisering av det politiska samtalet osv. Frågan många ställer sig är hur all denna digitalisering kunnat ske utan konsekvensanalys. Det verkar som om varje teknikskifte av större dignitet leder till okritisk exploatering av allt som möjligt rent tekniskt. Om något går att göra med den nya tekniken så gör man det, ofta utan att ställa sig frågan om det skapar värde för någon.

Vad innebär digitaliseringen?

Innan alltför stora värden går till spillo måste marknadsförare och reklammänniskor ställa sig frågan – vad innebär digitaliseringen för marknadsföringens effektivitet och för varumärkens värde? Det finns flera olika aspekter att fundera över. Jag tar upp de tre viktigaste – förtroende, differentiering, effektivitet.

Förtroende

Verksamheter som i stor utsträckning ersatt personlig interaktion med kunderna med digital interaktion riskerar att tappa kundernas förtroende. Flera oberoende undersökningar belyser detta. Svensk Kvalitetsindex rapport om svenska banker är ett tydligt exempel. För att slippa tappa kunder till digitala aktörer som Klarna investerar man i digitalisering. För att finansiera investeringarna stänger man bankkontor, den kontaktpunkt som är bäst på att skapa förtroende och lojalitet. På kort sikt kan man kompensera bristande förtroende med kortsiktiga initiativ men på lång sikt är det affärskritiskt. Sambandet mellan förtroende och tillväxt är starkt. Verksamheter med högt förtroende växer snabbare än de med låg.

Differentiering

Nästa problemområde är differentiering. Framgångsrika varumärken präglas av ”meningsfull differentiering”, dvs varumärket står för något som är relevant för målgruppen och som dessutom skiljer varumärket från andra i branschen. Förflyttning från fysiska kontakter (butiker, bankkontor) till digitala, minskar upplevelsen av meningsfull differentiering. Allt som kan digitaliseras kan kopieras. Riktigt värde skapas genom personlig beröring. Man kan få tillgång till all världens musik för 99kr i månaden på Spotify men man betalar 900kr för att se Håkan Hellström live på Ullevi.

Effektivitet

Digitaliseringen av interaktion och kommunikation med kunder kan dessutom leda till mindre effektivt varumärkesbyggande. För det första innebär övergången till digitala meder fragmentisering av kundkontakterna. I en intervju nyligen berättade en marknadschef stolt att ”vi är på alla sociala medier”. Ungefär samtidigt meddelade Marc Pritchard, global marknadsdirektör på världens största annonsör, Procter & Gamble, att man reducerat sina digitala inventeringar med 200 miljoner USD. P&G’s analys har lett fram till insikten att mycket av det man gjorde i sociala medier endast bidrog till att ”skapa oväsen”.

Förstärka det mänskliga

Om man accepterar att denna utveckling är på riktigt och dessutom kritisk för affären, måste man börja fundera över vad man ska göra åt det. En vanlig strategi är försöka vara mer personlig genom att öka graden av individanpassning av digitala interaktioner. Specifika och mycket personliga erbjudanden baserat på köp- och sökhistorik. Problemet är att allt fler kunder upplever detta som ren övervakning. En svår väg att återskapa förtroende.

Den bästa strategin för att kompensera för digitaliseringens negativa effekter är att försöka förstärka upplevelsen av mänsklig beröring i alla marknadsföringsaktiviteter, inte minst de digitala. Man måste öka fokus på de beröringspunkter som har kapacitet att verkligen beröra istället för att skapa oväsen genom mångfald. Det handlar inte bara om hur många bankkontor eller fysiska butiker man ska ha utan vad man ska ha dem till. Den manuella delikatessdisken på ICA är det mest effektiva stället att bygga relationer med kunderna. De bankkontor som finns kvar ska vara ”human touch showrooms”. Vägen tillbaka till kundernas förtroende och till effektivt varumärkesbyggande går genom att identifiera och kreativt utnyttja alla möjligheter till att förstärka upplevelsen av mänsklig beröring.

Några av våra kunder om oss

Talarforum har mycket kunnig personal med kundens behov i fokus. Dom försöker alltid hitta en lösning som kunden är nöjd med och uppfyller förväntningarna och syftet med föreläsningen och förfogar över några av Sveriges absolut bästa föreläsare! Som kund hittar vi alltid någon föreläsare som passar vårt syfte och önskemål. Talarforum guidar och stöttar alltid med det mesta kring föreläsningarna på ett föredömligt vis! Som kund känner vi oss alltid trygga med Talarforum och får alltid professionell support och service.

Thomas Jansson
Trollhättans Stad

Med Talarforum kan vi alltid känna oss trygga med att få det vi önskar, de är lyhörda och lyckas alltid matcha rätt utifrån våra önskemål. Att de är professionella och serviceinriktade i sitt arbete gör valet att vara kund enkelt. Jag kan varmt rekommendera att anlita Talarforum.

Anna Raftheim
SATS Sports Club Sweden AB

Har alltid varit nöjd i mina kontakter med Talarforum. Ett företag att lita på och som lyssnar på kundens önskemål. Förslagen man får är alltid överensstämmande sedan får man välja beroende på fokus och målgrupp

Marie Tilly
Täby Kommun

Vi anlitar Talarforum för att det är så otroligt tryggt och skönt att samarbeta. Vi har samarbetat under många år och vi har aldrig blivit besvikna. De har en fingertoppskänsla och professionalism att alltid plocka fram rätt talare till vår organisation och tillfälle. Jag kan starkt rekommendera alla att vända sig till Talarforum, ni kommer inte att bli besvikna.

Anna Treschow
SABO

Sök

Använd gärna vår avancerade sökning om ni vill kunna förfina sökningen efter föreläsare

Boka talare

Oavsett arrangemang får du alltid rådgivning från idé till genomförande.

Eventuppgifter
1
Kontaktuppgifter
2

Boka talare

Oavsett arrangemang får du alltid rådgivning från idé till genomförande.

Eventuppgifter
1
Kontaktuppgifter
2